導語：作為城市居民出行必不可缺的交通工具之一，公交廣告一直以來都受到了許多廣告主的關注和青睞。

編輯丨戶外廣告內參

封面圖丨廣告門

作為比較特別的城市廣告形式，公交媒體廣告的高針對性、高矚目性是品牌商和消費者之間建立最有效聯(lián)系的媒介之一。

公交媒體廣告誕生于生活場景之中，也隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。雖然在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的初期，公交媒體廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡廣告崛起的時期經(jīng)歷過低迷，但互聯(lián)網(wǎng)廣告達到一定瓶頸期，線上流量攀升乏力時，公交媒體廣告整體規(guī)模從負增長回升至正增長，再次躍入廣告主的眼簾。

01

交通出行市場龐大，

為公交廣告帶來發(fā)展空間

公交廣告在電視媒體吃香的時代并不盡人意，但隨著時代的變革、技術的更新，公交廣告一改風貌，成為了具有超強生命力和競爭力的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。最初的公交廣告是在公交車身上掛條幅，車頭、車身左右都是廣告位，條幅兩端用繩子綁在車門或把手上，這便是公交廣告的前身。

“初代”公交廣告

后來到90年代中后期（1995年~1998年），公交廣告改進為用木板或玻璃鋼板固定在公交車身兩側，用油漆寫上廣告語，以展板的形式進行廣告發(fā)布。這種公交廣告形式相較橫幅較為美觀，但制作周期更長。制作方式的制約加上當時電視、報刊等主流媒體的影響，公交廣告在一時之間并未得到發(fā)展。

“初代”公交廣告

但近年來，我國城鎮(zhèn)化進程以每年月一個百分點的速度增長，每年有1300多萬人口從農(nóng)村轉入城市，為城市居民提供最基本出行服務的公共交通，也得以進一步發(fā)展。今年8月，中國交通運輸統(tǒng)計發(fā)布數(shù)據(jù)報告，8月，全國公共汽車客運量高達172,472萬人次，1～8月客運量1,526,132萬人次，同比增長28.0%。

如此龐大的移動交通體系，讓移動公交日夜不停在各個繁忙的城市線之間穿梭，強大的曝光量、龐大的人群流量和密集程度決定了公交媒體廣告得天獨厚的媒體傳播價值。

作為最早的廣告場景之一，公交媒體廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面，因為交通于城市的功能性，公交媒體所在的場所所建設和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來都將不會產(chǎn)生大的變化，主要增長機會點仍然來自于交通網(wǎng)絡擴張與建設帶來新的資源增長；另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，可開發(fā)的廣告位形式相對完善，因此難以出現(xiàn)通過增加單位場所內的廣告資源類型或數(shù)量來實現(xiàn)新的增長。近年來，市場體系的完善和媒體資源的規(guī)?；希棺杂缮L的公交媒體廣告實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術的不斷融入和賦能，進一步帶給公交媒體廣告越來越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價值。

02

整治規(guī)范，

公交廣告成為城市風景線

公交廣告作為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，能夠更有效地為廣告主傳播信息。然而，目前國內的公交廣告同樣也存在需要改進的地方。

例如，有些公交廣告內容良莠不齊，畫面、廣告語等設計缺乏美感，像“牛皮癬”一般張貼在公交車身，不免讓人產(chǎn)生不適。就公交車作為城市的一道“美麗風景線”來說，不夠美觀的公交廣告，確實談不上“美麗”。

好在，越來越多的城市開始重視這扇特殊的“城市窗口”，在對公交廣告進行整治的同時也提出了相關規(guī)劃，在確保城市美觀的同時，保證廣告商的商業(yè)運營。

在2012年，哈爾濱市全面開展公交車輛車體廣告治理工作，全市5020臺公交車已全部恢復“原貌”，行業(yè)管理部門對車體廣告內容、規(guī)范進行了重新設計和界定，涉及低俗、恐怖和私密性等不健康、不符合社會公德的廣告被明令禁止。首批千余臺公交車將在6月中旬完成新廣告噴制工作，打造新的城市流動風景線；2017年，河南周口對中心城區(qū)公交車廣告進行規(guī)范整治，重點對廣告畫面破損、有礙公交車外部形象的車體廣告一律撤下，恢復車身干凈整潔，為廣大市民提供一個安全、舒適的乘車環(huán)境。

實際上，公交廣告受到來自國家和政府層面的管控，為的就是能在合理、合規(guī)、合法、美觀等多方面保證公交廣告的有序運營。根據(jù)我國《戶外廣告登記管理規(guī)定》，利用交通工具設置、繪制、張貼的廣告屬于戶外廣告，廣告的發(fā)布要由有資質的廣告公司到工商部門辦理審批，否則就是違規(guī)行為。有戶外廣告同行表示，公交車車身廣告大多由有資質的廣告公司進行代理，并且管理條例對公交車車身廣告也有一定規(guī)定和限制。以西安市政府頒布的《西安市機動車車身廣告設置管理辦法》為例，根據(jù)辦法，公交車可以在機動車車身外兩側，車窗以下的區(qū)域和車廂內設置廣告。

在種種條例的規(guī)定下，越來越多美麗大方的公交廣告出現(xiàn)在消費者的視線當中，不僅滿足了廣告主的營銷需求，也是為受眾們帶來了“美”的視覺體驗。2020年11月，由生白劇場帶來的《貼地飛行的動物和他們的巡禮》，在深圳雙層巴士上精彩上演，為消費者開啟一段奇妙的“冒險之旅”。

一匹公馬精心策劃了新的出逃計劃，與狗熊各自踏上深圳的逃跑之路。雙層巴士在高樓林立的城市中穿梭，時而?？啃?、時而疾馳狂歡。巴士中動物與人，上躥下跳，伴隨巴士的行駛，各種人物紛繁上場，故事情節(jié)隨之變換。放肆的大笑與悲傷的低吟在巴士里盤旋，一場荒誕、啼笑皆非的巡禮，給巴士觀眾和路邊的群眾帶來前所未有的感官體驗。

圖：德高巴士

03

創(chuàng)意和技術應用，

公交廣告走上智慧道路

如果說交通脈絡的不斷擴展是出行場景廣告的發(fā)展脈絡，賦予其橫向拓展的方向指引，那么創(chuàng)意執(zhí)行的滲透則是公交廣告未來發(fā)展趨勢的關鍵，賦予其縱向升級的突破創(chuàng)新。

2020年春節(jié)前夕，杭州巴士傳媒集團聯(lián)合杭州公交集團、支付寶，為杭州市民送上了溫暖的新春禮物——全國首個掃福公交，分別在杭州武林銀泰門口、阿里巴巴西溪園區(qū)落地。活動現(xiàn)場人流爆滿，市民們紛紛掃福、送福，熱情高漲。1月13日-2月13日期間，杭州公交還有五輛福氣公交在路面行駛，上車就能掃福，成為了杭州市民的獨家福利。

圖：廣告門

公交車身以中國紅為主色調，亮眼、喜慶、溫馨，充滿了年味；將人物做了部分上窗處理，在保證車輛日常行駛的同時，讓畫面有了靈動和立體感。通過對椅背、拉手、立牌、立面的上畫，和外車身有了強呼應，整體營造出主題專列的氛圍。公交媒體有著天然的大眾傳播屬性，市民在車內車尾集五福過程中，會持續(xù)發(fā)生人際流轉、情感互動以及二次傳播，也讓集五福更加情感化和生活化。

同時，面對數(shù)字化的發(fā)展環(huán)境和新興的移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，創(chuàng)新數(shù)字媒體應用已經(jīng)成為很多公交媒體經(jīng)營公司持續(xù)發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。而數(shù)字化廣告所帶來的數(shù)字化媒體傳播和營銷模式的重構也成為公交媒體行業(yè)未來發(fā)展的必由趨勢。

首先，傳播方式變得豐富而新穎。與傳統(tǒng)戶外媒體相比，數(shù)字媒體打破了靜態(tài)載體的單一功能，能以多種形式傳達或收集信息。隨著5G商用時代的到來，AI、VR、AR等熱點技術日益成熟，數(shù)字化在公交媒體領域內的應用將愈發(fā)廣泛，其在傳播形式上的突破和創(chuàng)新融合也會愈發(fā)強烈。因此，廣告投放變得精細而個性，大數(shù)據(jù)+AI有效實現(xiàn)了目標群體的精準定位，廣告主可根據(jù)受眾的特點針對性地投放廣告。逐步了解人們的動線和特性，以達到精準而創(chuàng)意性地針對不同人群來投放不同內容。

場景化和強制性是所有戶外廣告都能實現(xiàn)的價值，但數(shù)字化僅是一部分依托互聯(lián)網(wǎng)科技走轉型之路的公交媒體才能實現(xiàn)的價值。只有同時滿足場景化、強制性和數(shù)字化的公交媒體才能達到精準的廣告投放效果。數(shù)字化時代為公交媒體賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價值。相信通過與電信運營商、大型互聯(lián)網(wǎng)公司的深度合作，深入運用大數(shù)據(jù)等新興技術，不斷探索、優(yōu)化、提升自身價值，必將大放異彩。

小結：隨著數(shù)字化、程序化的發(fā)展，與人們對廣告審美的要求提升，公交廣告在未來將會朝著智能、科技、感性、潮流方向發(fā)展，公交車內屏、公交站臺廣告都會朝著更加數(shù)字化、智能化、體驗化的方向發(fā)展，如何將創(chuàng)意、數(shù)字化與公交廣告相結合，這是未來每個媒體人都需要考慮的重中之重。

作者：林樹丨視覺：深海

初審 ： 易寒、曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇