導(dǎo)語(yǔ)：作為城市居民出行必不可缺的交通工具之一，公交廣告一直以來(lái)都受到了許多廣告主的關(guān)注和青睞。

編輯丨戶(hù)外廣告內(nèi)參

封面圖丨廣告門(mén)

作為比較特別的城市廣告形式，公交媒體廣告的高針對(duì)性、高矚目性是品牌商和消費(fèi)者之間建立最有效聯(lián)系的媒介之一。

公交媒體廣告誕生于生活場(chǎng)景之中，也隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。雖然在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的初期，公交媒體廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)期經(jīng)歷過(guò)低迷，但互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到一定瓶頸期，線(xiàn)上流量攀升乏力時(shí)，公交媒體廣告整體規(guī)模從負(fù)增長(zhǎng)回升至正增長(zhǎng)，再次躍入廣告主的眼簾。

01

交通出行市場(chǎng)龐大，

為公交廣告帶來(lái)發(fā)展空間

公交廣告在電視媒體吃香的時(shí)代并不盡人意，但隨著時(shí)代的變革、技術(shù)的更新，公交廣告一改風(fēng)貌，成為了具有超強(qiáng)生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。最初的公交廣告是在公交車(chē)身上掛條幅，車(chē)頭、車(chē)身左右都是廣告位，條幅兩端用繩子綁在車(chē)門(mén)或把手上，這便是公交廣告的前身。

“初代”公交廣告

后來(lái)到90年代中后期（1995年~1998年），公交廣告改進(jìn)為用木板或玻璃鋼板固定在公交車(chē)身兩側(cè)，用油漆寫(xiě)上廣告語(yǔ)，以展板的形式進(jìn)行廣告發(fā)布。這種公交廣告形式相較橫幅較為美觀，但制作周期更長(zhǎng)。制作方式的制約加上當(dāng)時(shí)電視、報(bào)刊等主流媒體的影響，公交廣告在一時(shí)之間并未得到發(fā)展。

“初代”公交廣告

但近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程以每年月一個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)，每年有1300多萬(wàn)人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城市，為城市居民提供最基本出行服務(wù)的公共交通，也得以進(jìn)一步發(fā)展。今年8月，中國(guó)交通運(yùn)輸統(tǒng)計(jì)發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，8月，全國(guó)公共汽車(chē)客運(yùn)量高達(dá)172,472萬(wàn)人次，1～8月客運(yùn)量1,526,132萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.0%。

如此龐大的移動(dòng)交通體系，讓移動(dòng)公交日夜不停在各個(gè)繁忙的城市線(xiàn)之間穿梭，強(qiáng)大的曝光量、龐大的人群流量和密集程度決定了公交媒體廣告得天獨(dú)厚的媒體傳播價(jià)值。

作為最早的廣告場(chǎng)景之一，公交媒體廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面，因?yàn)榻煌ㄓ诔鞘械墓δ苄?，公交媒體所在的場(chǎng)所所建設(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場(chǎng)所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來(lái)都將不會(huì)產(chǎn)生大的變化，主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)仍然來(lái)自于交通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與建設(shè)帶來(lái)新的資源增長(zhǎng)；另一方面，由于交通場(chǎng)所的公共安全屬性，可開(kāi)發(fā)的廣告位形式相對(duì)完善，因此難以出現(xiàn)通過(guò)增加單位場(chǎng)所內(nèi)的廣告資源類(lèi)型或數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。近年來(lái)，市場(chǎng)體系的完善和媒體資源的規(guī)模化整合，使自由生長(zhǎng)的公交媒體廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給公交媒體廣告越來(lái)越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線(xiàn)下流量的價(jià)值。

02

整治規(guī)范，

公交廣告成為城市風(fēng)景線(xiàn)

公交廣告作為一種滲透力極強(qiáng)的戶(hù)外廣告媒體，能夠更有效地為廣告主傳播信息。然而，目前國(guó)內(nèi)的公交廣告同樣也存在需要改進(jìn)的地方。

例如，有些公交廣告內(nèi)容良莠不齊，畫(huà)面、廣告語(yǔ)等設(shè)計(jì)缺乏美感，像“牛皮癬”一般張貼在公交車(chē)身，不免讓人產(chǎn)生不適。就公交車(chē)作為城市的一道“美麗風(fēng)景線(xiàn)”來(lái)說(shuō)，不夠美觀的公交廣告，確實(shí)談不上“美麗”。

好在，越來(lái)越多的城市開(kāi)始重視這扇特殊的“城市窗口”，在對(duì)公交廣告進(jìn)行整治的同時(shí)也提出了相關(guān)規(guī)劃，在確保城市美觀的同時(shí)，保證廣告商的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

在2012年，哈爾濱市全面開(kāi)展公交車(chē)輛車(chē)體廣告治理工作，全市5020臺(tái)公交車(chē)已全部恢復(fù)“原貌”，行業(yè)管理部門(mén)對(duì)車(chē)體廣告內(nèi)容、規(guī)范進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和界定，涉及低俗、恐怖和私密性等不健康、不符合社會(huì)公德的廣告被明令禁止。首批千余臺(tái)公交車(chē)將在6月中旬完成新廣告噴制工作，打造新的城市流動(dòng)風(fēng)景線(xiàn)；2017年，河南周口對(duì)中心城區(qū)公交車(chē)廣告進(jìn)行規(guī)范整治，重點(diǎn)對(duì)廣告畫(huà)面破損、有礙公交車(chē)外部形象的車(chē)體廣告一律撤下，恢復(fù)車(chē)身干凈整潔，為廣大市民提供一個(gè)安全、舒適的乘車(chē)環(huán)境。

實(shí)際上，公交廣告受到來(lái)自國(guó)家和政府層面的管控，為的就是能在合理、合規(guī)、合法、美觀等多方面保證公交廣告的有序運(yùn)營(yíng)。根據(jù)我國(guó)《戶(hù)外廣告登記管理規(guī)定》，利用交通工具設(shè)置、繪制、張貼的廣告屬于戶(hù)外廣告，廣告的發(fā)布要由有資質(zhì)的廣告公司到工商部門(mén)辦理審批，否則就是違規(guī)行為。有戶(hù)外廣告同行表示，公交車(chē)車(chē)身廣告大多由有資質(zhì)的廣告公司進(jìn)行代理，并且管理?xiàng)l例對(duì)公交車(chē)車(chē)身廣告也有一定規(guī)定和限制。以西安市政府頒布的《西安市機(jī)動(dòng)車(chē)車(chē)身廣告設(shè)置管理辦法》為例，根據(jù)辦法，公交車(chē)可以在機(jī)動(dòng)車(chē)車(chē)身外兩側(cè)，車(chē)窗以下的區(qū)域和車(chē)廂內(nèi)設(shè)置廣告。

在種種條例的規(guī)定下，越來(lái)越多美麗大方的公交廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線(xiàn)當(dāng)中，不僅滿(mǎn)足了廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，也是為受眾們帶來(lái)了“美”的視覺(jué)體驗(yàn)。2020年11月，由生白劇場(chǎng)帶來(lái)的《貼地飛行的動(dòng)物和他們的巡禮》，在深圳雙層巴士上精彩上演，為消費(fèi)者開(kāi)啟一段奇妙的“冒險(xiǎn)之旅”。

一匹公馬精心策劃了新的出逃計(jì)劃，與狗熊各自踏上深圳的逃跑之路。雙層巴士在高樓林立的城市中穿梭，時(shí)而?？啃?、時(shí)而疾馳狂歡。巴士中動(dòng)物與人，上躥下跳，伴隨巴士的行駛，各種人物紛繁上場(chǎng)，故事情節(jié)隨之變換。放肆的大笑與悲傷的低吟在巴士里盤(pán)旋，一場(chǎng)荒誕、啼笑皆非的巡禮，給巴士觀眾和路邊的群眾帶來(lái)前所未有的感官體驗(yàn)。

圖：德高巴士

03

創(chuàng)意和技術(shù)應(yīng)用，

公交廣告走上智慧道路

如果說(shuō)交通脈絡(luò)的不斷擴(kuò)展是出行場(chǎng)景廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么創(chuàng)意執(zhí)行的滲透則是公交廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。

2020年春節(jié)前夕，杭州巴士傳媒集團(tuán)聯(lián)合杭州公交集團(tuán)、支付寶，為杭州市民送上了溫暖的新春禮物——全國(guó)首個(gè)掃福公交，分別在杭州武林銀泰門(mén)口、阿里巴巴西溪園區(qū)落地?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流爆滿(mǎn)，市民們紛紛掃福、送福，熱情高漲。1月13日-2月13日期間，杭州公交還有五輛福氣公交在路面行駛，上車(chē)就能掃福，成為了杭州市民的獨(dú)家福利。

圖：廣告門(mén)

公交車(chē)身以中國(guó)紅為主色調(diào)，亮眼、喜慶、溫馨，充滿(mǎn)了年味；將人物做了部分上窗處理，在保證車(chē)輛日常行駛的同時(shí)，讓畫(huà)面有了靈動(dòng)和立體感。通過(guò)對(duì)椅背、拉手、立牌、立面的上畫(huà)，和外車(chē)身有了強(qiáng)呼應(yīng)，整體營(yíng)造出主題專(zhuān)列的氛圍。公交媒體有著天然的大眾傳播屬性，市民在車(chē)內(nèi)車(chē)尾集五福過(guò)程中，會(huì)持續(xù)發(fā)生人際流轉(zhuǎn)、情感互動(dòng)以及二次傳播，也讓集五福更加情感化和生活化。

同時(shí)，面對(duì)數(shù)字化的發(fā)展環(huán)境和新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，創(chuàng)新數(shù)字媒體應(yīng)用已經(jīng)成為很多公交媒體經(jīng)營(yíng)公司持續(xù)發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力之一。而數(shù)字化廣告所帶來(lái)的數(shù)字化媒體傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)也成為公交媒體行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由趨勢(shì)。

首先，傳播方式變得豐富而新穎。與傳統(tǒng)戶(hù)外媒體相比，數(shù)字媒體打破了靜態(tài)載體的單一功能，能以多種形式傳達(dá)或收集信息。隨著5G商用時(shí)代的到來(lái)，AI、VR、AR等熱點(diǎn)技術(shù)日益成熟，數(shù)字化在公交媒體領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用將愈發(fā)廣泛，其在傳播形式上的突破和創(chuàng)新融合也會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。因此，廣告投放變得精細(xì)而個(gè)性，大數(shù)據(jù)+AI有效實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，廣告主可根據(jù)受眾的特點(diǎn)針對(duì)性地投放廣告。逐步了解人們的動(dòng)線(xiàn)和特性，以達(dá)到精準(zhǔn)而創(chuàng)意性地針對(duì)不同人群來(lái)投放不同內(nèi)容。

場(chǎng)景化和強(qiáng)制性是所有戶(hù)外廣告都能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，但數(shù)字化僅是一部分依托互聯(lián)網(wǎng)科技走轉(zhuǎn)型之路的公交媒體才能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。只有同時(shí)滿(mǎn)足場(chǎng)景化、強(qiáng)制性和數(shù)字化的公交媒體才能達(dá)到精準(zhǔn)的廣告投放效果。數(shù)字化時(shí)代為公交媒體賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價(jià)值。相信通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商、大型互聯(lián)網(wǎng)公司的深度合作，深入運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，不斷探索、優(yōu)化、提升自身價(jià)值，必將大放異彩。

小結(jié)：隨著數(shù)字化、程序化的發(fā)展，與人們對(duì)廣告審美的要求提升，公交廣告在未來(lái)將會(huì)朝著智能、科技、感性、潮流方向發(fā)展，公交車(chē)內(nèi)屏、公交站臺(tái)廣告都會(huì)朝著更加數(shù)字化、智能化、體驗(yàn)化的方向發(fā)展，如何將創(chuàng)意、數(shù)字化與公交廣告相結(jié)合，這是未來(lái)每個(gè)媒體人都需要考慮的重中之重。

作者：林樹(shù)丨視覺(jué)：深海

初審 ： 易寒、曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇